O co chodzi z AI Act?
Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują unijne przepisy o oznaczaniu treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Wyjaśniamy, czego dotyczą i co realnie zmieniają dla firmy, która zamawia film reklamowy, animację 3D albo oprawę wizualną wydarzenia.
Udostępnij
Czy nowe przepisy zakazują używania sztucznej inteligencji w reklamie?
Nie. To pierwsze nieporozumienie, które warto rozbroić od razu.
Rozporządzenie nie zabrania produkcji filmowej z użyciem sztucznej inteligencji, nie wymaga zgody urzędu i nie każe rezygnować z generatywnych narzędzi w marketingu. Wprowadza za to obowiązek przejrzystości.
Jeśli materiał wideo wygląda na prawdziwy, a prawdziwy nie jest, odbiorca ma się o tym dowiedzieć. Tyle.
Brzmi prosto, ale konsekwencje są praktyczne i dotyczą etapu, na którym większość firm o tym nie myśli, czyli briefu i umowy z producentem. Oznaczenie trzeba zaplanować, zanim materiał trafi do montażu i do publikacji.
Od kiedy trzeba oznaczać treści wygenerowane przez AI?
Od 2 sierpnia 2026 roku. Warto jednak uporządkować cały kalendarz, bo w lipcu i sierpniu narosło wokół niego sporo zamieszania.
Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji weszło w życie 1 sierpnia 2024 roku i jest wdrażane etapami. Zakazane praktyki obowiązują od 2 lutego 2025 roku, przepisy o modelach ogólnego przeznaczenia i o karach od 2 sierpnia 2025 roku, a od 2 sierpnia 2026 roku regulacja stosuje się co do zasady w całości.
W lipcu 2026 pojawił się pakiet upraszczający, tak zwany Digital Omnibus, który przesunął część terminów. To on wywołał falę nagłówków o odroczeniu przepisów. Przesunięcie dotyczy jednak systemów wysokiego ryzyka, czyli między innymi narzędzi używanych w rekrutacji, edukacji czy ocenie zdolności kredytowej.
Obowiązek oznaczania treści nie został przesunięty. Ta część przepisów, która realnie dotyczy produkcji wideo, animacji i eventów, już działa.
Co konkretnie zmienia się w produkcji filmowej, animacji i na evencie?
Najważniejszy dla nas jest artykuł 50 rozporządzenia, ten o przejrzystości. Rozkłada obowiązki na dwie różne role i to rozróżnienie decyduje o tym, kto w praktyce odpowiada za zgodność.
Dostawcą jest ten, kto dostarcza system AI, czyli twórca narzędzia generatywnego. Podmiotem stosującym jest ten, kto z narzędzia korzysta w swojej działalności zawodowej. W typowym projekcie reklamowym podmiotem stosującym jest studio produkcyjne, agencja marketingowa, a bardzo często również sama marka.
Kto musi oznaczyć materiał: studio produkcyjne czy marka?
Tu pojawia się rzecz, która zaskakuje klientów najczęściej. Obowiązek ujawnienia, że materiał został wygenerowany lub zmanipulowany przez sztuczną inteligencję, spoczywa na podmiocie stosującym, czyli na tym, kto używa narzędzia do stworzenia treści.
W praktyce oznacza to, że nie da się tego problemu w całości przerzucić na wykonawcę jednym zapisem w umowie produkcyjnej. Jeśli marka publikuje spot reklamowy na swoich kanałach, to marka komunikuje przekaz odbiorcom i ponosi za to odpowiedzialność wizerunkową oraz regulacyjną.
Dobra wiadomość jest taka, że to kwestia organizacyjna, a nie technologiczna. Wystarczy, że studio filmowe przekaże wraz z materiałem informację, które elementy powstały z użyciem AI i w jakim zakresie, a marka będzie wiedziała, co i jak oznaczyć przy publikacji.
Zła wiadomość jest taka, że większość umów na produkcję wideo sprzed dwóch lat w ogóle o tym nie wspomina. To trzeba nadrobić przy najbliższym projekcie.
Kiedy film albo zdjęcie jest deepfakiem w rozumieniu przepisów?
Słowo deepfake kojarzy się z fałszywym nagraniem polityka. W rozporządzeniu jego znaczenie jest szersze i to właśnie ta definicja robi różnicę dla reklamy.
Chodzi o obrazy, dźwięki i wideo, które przedstawiają albo imitują istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia w sposób sprawiający wrażenie autentyczności. Jeżeli przeciętny odbiorca może uznać, że patrzy na coś, co wydarzyło się naprawdę, obowiązek oznaczenia się uruchamia.
Pod tę definicję wpada więcej materiałów reklamowych, niż się wydaje. Wygenerowany packshot produktu, który wygląda jak zdjęcie. Realistyczne wnętrze zakładu produkcyjnego, którego nie ma. Sklonowany głos lektora. Twarz, która nie należy do żadnego istniejącego człowieka, ale wygląda jak fotografia.
Poza definicją zostają za to treści, które nikogo i niczego nie udają. Abstrakcyjna grafika, stylizowana animacja 2D, wizualizacja 3D, po której od razu widać, że jest renderem. Tu problemu nie ma.
Czy reklama korzysta z wyjątku dla twórczości artystycznej?
Zwykle nie i to najczęściej powtarzany mit ostatnich tygodni.
Przepisy rzeczywiście traktują łagodniej utwory o wyraźnie artystycznym, twórczym, satyrycznym lub fikcyjnym charakterze. Film fabularny nie musi mieć wielkiej plakietki przez cały seans. Informacja może się znaleźć w napisach końcowych albo w opisie na platformie.
Kluczowe jest jednak to, że obowiązek nie znika. Zmienia się wyłącznie sposób jego wykonania, tak aby oznaczenie nie utrudniało odbioru dzieła.
Co ważniejsze dla naszych klientów, prawnicy dość zgodnie wskazują, że materiały o charakterze reklamowym i biznesowym z tego złagodzenia nie korzystają. Spot reklamowy, film korporacyjny czy post produktowy powinny być oznaczone w sposób oczywisty i widoczny od razu, a nie schowany w opisie pod filmem.
Uczciwie trzeba dodać, że przy materiałach z pogranicza opinie prawników się różnią. Spór dotyczy na przykład tego, czy film wykorzystujący wyłącznie wygenerowaną muzykę instrumentalną wymaga oznaczenia. To nie jest opinia prawna, tylko praktyczny przegląd, a przy dużych kampaniach warto skonsultować konkretny przypadek.
Czy animacja 3D i motion design wymagają oznaczenia?
Zwykle nie i tu pojawia się paradoks, który lubię pokazywać klientom. Animacja, czyli materiał w całości nieprawdziwy, ma z tymi przepisami najmniej problemów. Bo nie udaje rzeczywistości.
Dobrze widać to na przykładzie wizualizacji scenicznej, którą przygotowaliśmy na trasę Męskie Granie 2023 do utworu Refren trochę jak Lana Del Rey. Materiał powstał w technologii animacji 3D w Unreal Engine 5 i składa się z filmowych scen nocnego miasta, opustoszałych przestrzeni i spokojnych krajobrazów. Charakterystycznym elementem stylistyki jest rozpad obrazu na pikselowe cząstki i miękkie światło.
Efekt jest bardzo plastyczny i przypomina współczesne kino, ale nikt oglądający koncert nie odbiera go jako zapisu prawdziwego miejsca. To świat zbudowany celowo i widocznie umownie.
Wniosek praktyczny jest taki, że wybór stylistyki ma dziś także wymiar regulacyjny. Animacja 3D, motion graphics i explainer video to formy wyraźnie umowne, więc generują mniej pytań o oznaczenia. Fotorealizm generowany przez AI daje szybki efekt, ale wnosi obowiązki, o których trzeba pamiętać.
Gdzie w filmie reklamowym i korporacyjnym pojawia się ryzyko?
Najwięcej pracy przepisy generują tam, gdzie materiał ma wyglądać na dokument rzeczywistości, a częściowo nią nie jest.
Typowe sytuacje z ostatniego roku wyglądają tak. Firma chce dokręcić brakujące ujęcie generatywnie, zamiast wracać na plan zdjęciowy. Chce podmienić tło, dodać halę, której jeszcze nie wybudowano, albo wygenerować statystów, żeby biuro wyglądało na pełne. Chce sklonować głos lektora, żeby zrobić dziesięć wersji językowych bez dziesięciu sesji nagraniowych.
Każda z tych rzeczy jest technicznie możliwa i żadna nie jest zakazana. Wszystkie natomiast wymagają decyzji, jak i gdzie pojawi się informacja dla odbiorcy.
Osobna warstwa dotyczy prawdziwych ludzi w kadrze i tego akurat nowe przepisy nie regulują. Prawo do wizerunku, zgody uczestników i prawa autorskie działają niezależnie i tak samo jak wcześniej. Przy filmie z realnymi bohaterami, jak nasza realizacja przy charytatywnej inicjatywie z udziałem Igi Świątek na rzecz dzieci uchodźców z Ukrainy, kluczowe pozostaje to, kto wyraził zgodę i na co. Wygenerowanie podobizny znanej osoby bez umowy było ryzykowne wcześniej i pozostaje ryzykowne teraz, tyle że dochodzi jeszcze obowiązek oznaczenia.
Czego nie wolno używać na evencie i co z wizualizacjami scenicznymi?
W branży eventowej przepisy dotykają dwóch obszarów naraz i warto je rozdzielić, bo mają zupełnie inny ciężar.
Pierwszy to treść na ekranach. Wizualizacje sceniczne, content na ekrany LED, animowane tła i oprawa wizualna jubileuszy zwykle są umowne i nie wchodzą w definicję deepfake’a. Sytuacja zmienia się, gdy na scenie pojawia się fotorealistyczna rekonstrukcja prawdziwego miejsca, sylwetka istniejącej osoby albo materiał udający archiwalne nagranie. Przy jubileuszach firm to wcale nie jest rzadkie.
Drugi obszar jest znacznie poważniejszy i dotyczy technologii wokół publiczności, a nie treści. Część zastosowań sztucznej inteligencji jest w Unii Europejskiej po prostu zakazana, niezależnie od oznaczeń. Te zakazy obowiązują już od lutego 2025 roku.
Do praktyk zakazanych należą między innymi systemy rozpoznawania emocji w miejscu pracy, z wyjątkami medycznymi i bezpieczeństwa, kategoryzacja biometryczna prowadząca do wnioskowania o cechach wrażliwych, takich jak poglądy polityczne czy przekonania religijne, a także budowanie baz rozpoznawania twarzy przez masowe pobieranie zdjęć z internetu lub z monitoringu.
Dla organizatora wydarzenia oznacza to konkretną zasadę. Zanim na evencie stanie instalacja analizująca twarze gości, mierząca ich reakcje albo dopasowująca treść do rozpoznanej osoby, ktoś musi sprawdzić, co ta technologia naprawdę robi. Ładna nazwa w ofercie dostawcy to za mało.
Jest też trzecia, mniejsza rzecz. Jeśli na evencie działa chatbot obsługujący uczestników albo asystent głosowy na stoisku, użytkownik ma wiedzieć, że rozmawia z systemem AI, a nie z człowiekiem.
Jakie kary grożą za brak oznaczenia i kto będzie kontrolował?
Widełki kar robią wrażenie i dlatego krążą po nagłówkach. Za stosowanie praktyk zakazanych grozi do 35 milionów euro albo 7 procent całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Za naruszenie obowiązków przejrzystości, czyli tych dotyczących oznaczania, do 15 milionów euro albo 3 procent obrotu.
Te liczby są maksimami przewidzianymi dla najpoważniejszych naruszeń przy globalnych podmiotach. Przepisy nakazują uwzględniać sytuację mikroprzedsiębiorstw oraz firm małych i średnich, a sankcje mają być proporcjonalne. Krakowska agencja czy studio produkcyjne nie dostanie 15 milionów euro za brak podpisu pod jednym postem.
W Polsce nadzór ma sprawować Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, w skrócie KRiBSI, powołana ustawą o systemach sztucznej inteligencji podpisaną 24 lipca 2026 roku. Zasadnicza część ustawy weszła w życie 11 sierpnia 2026 roku, a uprawnienia kontrolne i sankcyjne mają zacząć obowiązywać pod koniec października. Sama Komisja rozpocznie realną działalność najwcześniej jesienią.
Nie warto jednak traktować tego jako okna, w którym nic się nie liczy. Obowiązki działają od 2 sierpnia niezależnie od tego, kiedy organ zacznie pracować, a naruszenia z tego okresu nie przedawnią się do czasu jego uruchomienia.
Osobno warto pamiętać o czymś, co bywa dotkliwsze od kary administracyjnej. Regulaminy platform reklamowych, wymagania dużych klientów i procedury przetargowe zwykle wyprzedzają organy nadzoru. Odrzucona kreacja albo zablokowana kampania potrafi kosztować szybciej niż jakakolwiek decyzja urzędu.
Co zapisać w briefie i umowie, żeby nie wracać do tematu?
Cała zgodność sprowadza się do kilku ustaleń, które najlepiej zrobić na starcie projektu.
Po pierwsze, zdecydujcie, czy w produkcji filmowej w ogóle dopuszczacie generatywną AI i w jakim zakresie. Część branż, zwłaszcza regulowanych, woli mieć czysty materiał bez elementów generowanych.
Po drugie, ustalcie, kto oznacza materiał przy publikacji i w jakiej formie. Komisja Europejska przygotowała zestaw ikon do oznaczania treści AI, ale przepis nie narzuca jednego sztywnego wzoru. Informacja ma być czytelna, zrozumiała i widoczna przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem.
Po trzecie, poproście wykonawcę o prostą listę elementów wygenerowanych lub istotnie zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję. To jedna strona dokumentu, która później oszczędza tygodnie ustaleń.
Po czwarte, przy materiałach z ludźmi trzymajcie zgody osobno i konkretnie. Zgoda na udział w filmie to nie to samo co zgoda na wygenerowanie wypowiedzi tej osoby.
Co to realnie zmienia w zamawianiu produkcji wideo?
Jeśli miałbym to streścić jednym zdaniem, brzmiałoby ono tak: zmieniło się nie to, czy wolno używać AI w produkcji filmowej, tylko to, czy wolno o tym milczeć.
Dla firm, które zamawiają produkcje uczciwie i wiedzą, co dostają, zmiana jest niewielka. Dochodzi jeden punkt w briefie, jeden załącznik do umowy i decyzja o formie oznaczenia. To kilka godzin pracy przy projekcie, a nie nowy koszt produkcji.
Realnie oberwie ta część rynku, która sprzedawała materiał w pełni generatywny jako zwykłą produkcję filmową, w tej samej cenie i bez informowania klienta. Ten model przestaje działać, i szczerze mówiąc dobrze, bo psuł wyceny wszystkim.
Widzę też skutek uboczny, którego rok temu bym się nie spodziewał. Odkąd oznaczanie stało się obowiązkiem, część klientów świadomie wybiera materiał kręcony kamerą tam, gdzie chodzi o wiarygodność, a generatywną AI przesuwa do zadań pomocniczych. Autentyczność zaczyna być argumentem sprzedażowym, a nie tylko kwestią estetyki.
Jeśli planujecie kampanię reklamową, film korporacyjny albo oprawę wizualną wydarzenia i nie wiecie, w którym miejscu przepisy dotkną waszego projektu, najprościej ustalić to na etapie briefu. Pracujemy z firmami z Krakowa, Małopolski i całej Polski i zwykle wystarczy jedna rozmowa, żeby wiedzieć, czy temat w ogóle was dotyczy.
FAQ
Czy zdjęcia produktowe wygenerowane przez AI trzeba oznaczać?
Jeśli wyglądają jak fotografia realnego produktu, to zwykle tak. Wygenerowany packshot mieści się w definicji treści imitującej istniejący przedmiot, więc bezpieczniej go oznaczyć. Inaczej wygląda sytuacja przy wizualizacji, po której od razu widać, że jest renderem albo ilustracją.
Czy muzyka i lektor wygenerowani przez AI też podlegają oznaczeniu?
Sklonowany głos konkretnej osoby to sytuacja jednoznaczna i wymaga ujawnienia. Przy syntetycznym lektorze, który nikogo nie imituje, oraz przy muzyce instrumentalnej interpretacje prawników się różnią. Przy kampaniach o dużym zasięgu warto tę kwestię przesądzić przed produkcją, a nie po niej.
Czy oznaczenie zepsuje odbiór naszej reklamy?
W praktyce rzadko. Informacja musi być czytelna i widoczna przy pierwszym kontakcie z materiałem, ale nie musi dominować nad kadrem. Przy materiałach reklamowych i biznesowych nie należy jednak liczyć na złagodzenie przewidziane dla utworów artystycznych, więc chowanie informacji w opisie to zła strategia.
Czy przepisy dotyczą filmów szkoleniowych i komunikacji wewnętrznej?
Zasada dotyczy sytuacji, w których treść trafia do odbiorców, a nie wyłącznie technicznych plików roboczych. Przy filmach instruktażowych i komunikacji wewnętrznej i tak warto oznaczać elementy generowane, bo pracownicy szybko wyłapują sztuczne materiały, a niejasność uderza w wiarygodność przekazu.
Co z materiałami wideo zrobionymi przed sierpniem 2026, które nadal publikujemy?
To pytanie wraca najczęściej i nie ma na nie jednej prostej odpowiedzi, bo część terminów przejściowych dotyczy dostawców narzędzi, a nie firm korzystających z gotowych materiałów. Rozsądnie jest przejrzeć aktywnie używane kreacje, sprawdzić, które zawierają realistyczne elementy generatywne, i uzupełnić oznaczenia tam, gdzie materiał nadal pracuje w kampanii.
Podobne artykuły
Wyróżnij się profesjonalną Animacją w Krakowie
Mood Control Studio
ul. Stefana Kisielewskiego 58
31-708 Kraków
+48 665 739 361
NIP: PL 678 323 12 78